Entrevista con Martin Carro
Martin Carro es el founder de Pura Frutta, una empresa joven, que propone un jugo de manzanas naturales y de calidad para una alimentación saludable. ¡Descubramos al emprendedor que creó esta startup enérgica que fue elegida entre las 30 promesas Forbes!
¿Cómo tuviste la idea de Pura Frutta? ¿Hubo un elemento clave para el principio de actividad?
Sí, la idea de Pura Frutta nació hace muchísimos años. En realidad, por el año 2005 en Argentina prácticamente no había jugos Not from concentrate, y apareció una marca de jugo exprimido de naranja. Cuando yo la ví en los primeros kioscos en Buenos Aires me pareció muy interesante. Venía de una región del sur del país que produce el 90% de las manzanas argentinas, que ya fue el octavo productor mundial de manzanas. En el Alto Valle se producen 800 000 toneladas de manzanas y más de la mitad va a una industria de jugo concentrado de poco valor agregado. ¿Cómo podía ser que nadie había intentado hacer un jugo premium? Así que bueno, esa fue mi hipótesis, tuve mucho tiempo investigando para ver si era posible hacer un jugo premium porque tal vez se podía con las naranjas pero no era posible con manzanas. Simplemente me dí cuenta que era una cuestión tal vez de poner en marcha un plan de negocio. No había ninguna ciencia, realmente debíamos trabajar mucho. Lo que había en la región era una planta de jugo concentrado y hay otras plantas de deshidratados pero nadie hacía jugo premium de manzana. Cuando me puse a investigar, descubrí que todos los países que producen manzanas tienen por lo menos una marca de jugos premium de manzana: los del hemisferio sur todos, en Chile también existe, en Brasil existe, en Australia también hay muchas marcas, en Nueva Zelanda, en Sudáfrica. Y en el norte también: Canadá, Estados Unidos, Francia, Italia, Austria. Entonces, en base a eso, y en base a comprar algunos estudios de mercado que realmente validaron la hipótesis de que hay un nicho que va estar en constante crecimiento de un sector de la sociedad que está pensando a una alimentación consciente, saludable, y eso realmente es una oportunidad. Había un potencial mercado.
¿Te consideras cómo haciendo una actividad industrial?
Sí, en realidad, armar un emprendimiento, y tener como meta alcanzar a una gran parte de la población, hacer algo de gran escala cuando estás en una actividad productiva, es imposible no pensarlo de manera industrial. La idea es usar la tecnología para producir y no para armar ingredientes o armar un producto. El principio básico va a ser: recibir manzanas aptas para hacer el jugo, que es la gran diferencia frente a las otras industrias, porque ellas procesan manzanas de muy baja calidad, que no se puede comer de ninguna manera. Entonces, les envian a la industria que les paga muy mal. Para que tengan una idea, hoy por hoy las industrias estaban pagando 10 centavos de dólar por el kilo de manzana. Para los productores, una parte de la producción no se puede vender en fresco, y las alternativas que hay para venderlas a la industria son muy malas. Nosotros somos hoy por hoy una muy buena alternativa, aunque nuestro volumen de producción es chico, asi que no podemos trabajar con miles de productores. Pero debemos obedecer a los precios del mercado. En realidad, trabajamos con pequeños productores en la temporada porque tienen las manzanas y se cosechan una vez al año, a partir de febrero y marzo, y después la fruta tenemos que mantenerla refrigerada al lado de todo el año. Así que es muy difícil trabajar con pequeños productores todo el año. Intentamos trabajar con grandes productores que tienen una infraestructura y que nos pueden dar la manzana “just in time”.
¿Cuales son las diferencias técnicas de producción entre el jugo Pura Frutta y los otros jugos?
El camino es así: a Pura Frutta entran manzanas de buena calidad. Las recibimos, las lavamos, las rayamos y las prensamos. Por último se pasteuriza, para que sea apto para el consumo humano.
El camino del jugo concentrado es el siguiente: manzanas de baja calidad llegan a industrias de jugo concentrado, y se transforma la manzana en un proceso mucho más agresivo. Las manzanas son transformadas en jugo, evapora el agua y se queda con un commodity que se llama jugo concentrado de manzanas que se va a las distintas empresas que compran eso y que añaden otros ingredientes que pueden ser azúcar, vitaminas, sabores artificiales y eventualmente conservantes. Con estos ingredientes arman un producto que muchas veces se llama alimento líquido con un 50% de jugo concentrado. Es el peor escenario. Lo que es mejor a eso es un producto que sea al 100% reconstituido. (volver a agregar la misma cantidad de agua que le sacó en el lugar dónde se producen las manzanas). Este producto es mejor, es más parecido, se puede llamar jugo pero el otro no.
¿Por qué en tu opinión, no había esta oferta de jugo en Argentina antes?
Sinceramente durante muchos años me lo pregunté, fue unos de mis principales miedos, de empezar un emprendimiento que nadie lo había hecho antes. Pero, no podía decir una razón técnica. Teníamos que esperar que el mercado madure. Fue muy bueno que saliera una versión de jugo not from concentrate en cítricos porque acostumbro al consumidor. Hay mucha gente que no entiende la diferencia entre jugo from concentrate y Not from concentrate, que no entiende la diferencia entre concentrate y Pura Frutta. ¿Por qué este precio vale 60 pesos y las otras marcas valen 30/40? La diferencia es que para un litro de Pura Frutta, hay casi un kilo y media de manzanas, mientras que en los otros hay agua, y jugo concentrado y otros ingredientes. En la mayoría de los casos, no pueden llamarse jugos. Estamos haciendo un esfuerzo enorme sobre los costos para intentar mantener un precio competitivo.
Dijiste que la gente no sabía la diferencia entre jugo “from concentrate” y “no from concentrate”. ¿No fue demasiado difícil educar a la gente la diferencia que revindica Pura Frutta?
Creo que nuestra mejor herramienta más allá que tenemos un diseño muy lindo, una marca muy natural es probar el producto. Había 2 caminos para hacer conocer la marca: invertir mucho dinero en la publicidad, o hacer un trabajo más práctico. En Buenos Aires, es un poco complicado porque es una ciudad muy grande y no podemos salir y hacer degustación a toda la población. Pero en el interior, donde tenemos la planta, se pudo hacer este trabajo.
¿Y cuál fue la reacción de la gente?
Es increíble porque en realidad el Argentino que no probó Pura Frutta y no viajó a un otro país no conocía el gusto del jugo de manzanas. Entonces es muy diferente cuando realmente te encuentras con un producto que te parece más a morder una manzana que al antiguo sabor que te estabas acostumbrado. Porque en realidad todos los productos que hay en el mercado tienen el mismo gusto porque lo hacen con jugo concentrado que es un comodity que se compra a una fábrica. Son todos muy parecidos.
¿No fue demasiado difícil reivindicar una producción “natural” aunque el país es muy amante de los productos con OGMs?
Sí. en realidad, nuestro producto por ahora no está hecho con manzanas orgánicas. Estamos pensando hacer un jugo con manzanas orgánicas. Pero seguro que va a ser más caro que Pura Frutta, porque las frutas tienen que ser orgánicas certificadas y esto tiene un costo adicional. Pero ahora, el mercado argentino no está preparado o es muy chico. Nosotros vamos en busca de eso, es nuestro plan. En realidad, la planta de Pura Frutta está certificada para realizar un producto orgánico. Lo que depende ahora es encontrar productores que nos puedan provisionar manzana orgánica.
Ya has sido elegido entre las 30 promesas Forbes. ¿Qué esperas para tu futuro emprendedor?
Sí, fue una sorpresa para nosotros. Sin embargo, entiendo que fuimos incluidos entre las promesas Forbes porque nosotros en el año 2016 ganamos la competencia Naves del IAE, que es una competencia muy conocida, y en los jurados de Forbes estaba una de los organizadores de la competencia Naves, y creo que ella impulsó a que seamos a dentro de la lista porque también está viendo nuestra trayectoria y como estamos creciendo, lo que planeamos en la competencia Naves se transformó hoy en realidad. Cuando ganamos Naves, presentamos el plan de negocio de lo que sería la nueva línea de producto con Tetra Pak. Todavía no existía. Transformamos esta idea durante nuestro proyecto en una realidad.
En el corto plazo, lo que queremos es aumentar la gama de sabores usando siempre como base a la manzana. Entonces, probablemente para noviembre o diciembre vamos a sacar un blend de manzana con arándanos, y también un blend de manzana con cereza. Al mediano plazo en 2018/2019, lo que estamos intentando hacer es armar nuestra planta propia. Hoy por hoy, la planta donde producimos está alquilada.
Para tú, ¿en qué medida es importante el equipo cuando emprendes? Háblanos del equipo Pura Fruta.
No tengo duda de que es el mejor equipo que podría tener. Somos conscientes de que estamos subdimensionados, que necesitaríamos tener más gente en nuestro equipo porque estamos haciendo muchas cosas tanto en la parte productiva como en la parte del management. Pero lo que pasa es que estamos cuidando y administrando nuestros ingresos. Nuestro flujo de fondos está muy limitado, entonces no nos sobra dinero para contratar más gente, no queremos tomar ningún riesgo. Tenemos un socio que está a cargo de la comunicación y del branding de la marca, yo estoy a cargo de toda la parte de producción y supply chain. Después tenemos un diseñador que trabaja con nosotros que empezó armando el logo y el packaging. Después tenemos dos personas en social marketing… Somos un equipo de qatorce personas.
¿Qué piensas del emprendimiento en Buenos Aires?
En général, Buenos Aires es un mercado gigantesco, representa el 40% de la población. Entonces no hay forma de hacer un emprendimiento que comercialice bienes que no piense comercializarlo en Buenos Aires porque es el principal mercado de Argentina. Pero el mercado es muy agresivo y competitivo, y cuesta mucho entrar. Nosotros somos conscientes de eso. Estamos en Buenos Aires hace un año y medio, pero todavía es muy poco el volumen que tenemos acá en Buenos Aires. En 2018 queremos más visibilidad, pero ahora nos falta mucho una inversión fuerte en publicidad para que la gente conozca más a la marca.
Después, creo que también se puede hablar de la oportunidad que ofrece Buenos Aires a los emprendedores. Creo que el ecosistema acá en Buenos Aires es muy grande, creo que hay muchísimo potencial. Yo tengo muchísimos amigos emprendedores en Buenos Aires e igual creo que hay que aprovechar el ecosistema emprendedor que tiene. Sin duda creo que es más fácil acá en Buenos Aires el emprendimiento de servicios que el emprendimiento productivo, aunque seguramente existan muchos casos de éxito por acá.
Finalmente, ¿tienes un consejo para nuestra comunidad de emprendedores?
Bueno, si, en realidad es armar el mejor equipo que se puede armar. También gastar lo menos posible. Va a permitir tener mejores ingresos en el futuro y cuidar el dinero porque siempre cuando ejecutas una idea, gastas más de lo que creías. Y por último, lo más importante es que la idea sea una oportunidad de negocio. Si estás haciendo algo que la comunidad no demanda, va a ser un problema sobrevivir en el tiempo. Cuanto más grande es la solución al problema, mayor será la oportunidad.
