En 2005 Matt Cutts, director de Google Webspam Team, publico en su propio Blog: “Invierte tu tiempo en investigar, sintetizar y producir contenido original”.

Más de 10 años después, ese consejo ya no es “suficiente” como para poder alcanzar las primeras posiciones de Google.

Históricamente, los responsables de Content Marketing en una empresa se enfocaban en desarrollar contenido único escalándolo a través de la creación de nuevas páginas centradas en distintas palabras claves relacionadas con su industria. Esto a partir de 2015, definitivamente no es la estrategia que permitirá generar nuevos clientes con éxito a futuro.

Un ejemplo de esto es el conocido sitio TripAdvisor:

Como se puede observar remarcado en azul es el único contenido original que encontramos (lamentablemente no de mucha utilidad). Luego el mapa en el margen izquierdo no dispone de funcionalidad alguna como para poder interactuar con el mismo y por último, las fotos de los distintos puntos turísticos de esa localidad no son únicas.

Quizás muchos puedan pensar que con tan solo hacer lo mismo que esta haciendo TripAdvisor es suficiente como para posicionarse a través de Marketing de Contenido en distintos buscadores para finalmente generar nuevos clientes. Pero no hay nada más alejado de la realidad. TripAdvisor cuenta con millones de referencias desde hace 15 años cuando fue creado en Febrero del año 2000 por Stephen Kaufer. Competir contra ellos con la misma estrategia, es imposible.

Para tener éxito en esta nueva era de Marketing de Contenido, se debe apuntar a lo que está haciendo AirBnB contra un gigante como CraigsList. Primero, a continuación se observar la comparación exacta de dos contenidos similares, para luego en segundo lugar, analizar en detalle los 5 factores que hacen la diferencia.

Ejemplo Craigslist, con contenido de alojamiento para vacaciones en Honolulu Hawaii:

Por otro lado, también en Hawaii, ejemplo de AirBnB:

1) Exclusividad.

La primer característica es exclusividad del contenido. En la comparación anterior, se puede ver como la misma gente de AirBnb fue personalmente con su fotógrafo y tomo varias imágenes profesionales de calidad y personalizadas de la propiedad para alquilar.

En este caso puntual, esto transmite seriedad y seguridad para quien esta buscando alquilar, pero también es un signo de exclusividad para los buscadores como Bing, Yahoo y más importante aún: Google. Quienes van a priorizar este contenido en su posicionamiento orgánico para sus usuarios.

Ninguna persona va a querer ver las mismas imágenes, el mismo contenido y mucho menos los mismos comentarios en distintos sitios alrededor de la web.

2) Contenido de Valor.

Esto no quiere decir contenido único, eso ya es un requisito básico desde el 2005. A lo que valor se refiere es al poder darle al usuario información precisa que brinde exactamente la respuesta que estaba buscando al momento de hacer la búsqueda en Google. Este es el punto más importante que hemos aprendido en nuestro startup en los últimos 9 años.

En este ejemplo, se puede ver como AirBnb le esta ofreciendo al usuario más de 50 opiniones de otros clientes que efectivamente ya estuvieron en esa propiedad con anterioridad. Estamos hablando de referencias verificadas que generan valor para poder tomar una decisión acertada en tiempo y forma. Mientras que por el otro lado, Craigslist no ofrece ni una sola referencia y hace que el usuario prácticamente tome la decisión a ojos cerrados.

3) Debe ser útil.

Por otro lado, el usuario que llega a ver el contenido debe encontrar la utilidad que estaba buscando sin la necesidad de tener que ir también a otro lado (todo en un mismo lugar).

Por ejemplo, en Craigslist, todavía queda el paso de contactar al propietario y realizar el pago del alquiler. Mientras que AirBnb se encarga de todo ese proceso “peligroso” y “molesto” por el cliente en forma sencilla y rápida (incluyendo garantías).

4) Propuesta única.

Este punto se refiere a brindar un diferencial sobre el resto del contenido que se encuentra en la Web. Y este diferencial se transmite a través de valor agregado (no contenido). Para cada industria en la que se esta desarrollando una estrategia de Marketing de Contenido esto puede cambiar y se debe encontrar una propuesta innovadora.

En este caso puntual, AirBnb es la única plataforma de alquileres temporarios que brinda información también sobre el Propietario. Se puede analizar su perfil completo, desde sus redes sociales hasta conocer su documento de identidad que ya fue previamente verificado por la compañía. Y todo este valor esta disponible en su plataforma.

5) Diseño.

Para finalizar, el contenido debe tener un diseño que sea sencillo especialmente para que sea utilizado desde cualquier dispositivo (Notebook, Tablet ó Celular).

Este último punto no es un detalle menor. Aquellos usuarios que tengan una excelente experiencia desde una computadora, pero que desde su celular no puedan consumir exactamente el mismo contenido con la misma facilidad, esto se va a ver reflejado directamente en nuestro posicionamiento en buscadores. Y Google ya está trabajando en esto como se ve en el video de John Mueller, Webmaster Trends Analyst de Google Switzerland.

Como conclusión, estos últimos 5 puntos son de ahora en adelante la base mínima para hacer Marketing de Contenido de calidad con éxito a futuro.

Sobre el Autor: Cristian Ángel es el Director de Marketing Online para PréstamosOnline en México. Anteriormente trabajo en HP, IBM e Intel como programador PHP para Latino América. En sus tiempos libres el disfruta de viajar por el interior de Argentina y Brasil.